企業品牌事件營銷規則

前沿觀點

品牌事件營銷規則

品牌營銷四個字——深度、討巧。

討巧是一種經營理念,也是弱勢企業的一種生存技巧。

小企業,不大不強不優,姥姥不疼舅舅不愛,在市場競爭中又不得不與高手下棋、強者過招,必須運用巧實力,用小的代價獲大的發展。

事件營銷是大規模殺傷性武器, “四兩撥千斤”,影響大,傳播廣,投入小,產出高。大企業削減廣告設計推廣預算,營銷事件領跑,小企業主動出擊,借事討好。更有高人操刀,智者出招,有事炒事,無事找事。

事件營銷,聽起來確實很美好,盡管事件營銷漫天飛舞,以轟轟烈烈的喜劇開局,但多數以費力不討好的“杯具”結束。

事件營銷是個技術活,有其獨特的游戲規則,找事與炒事,就會背上炒作的惡名,被貼上口水戰的標簽,結果不是錯位就是出位,破壞事件營銷的規則,不僅沒有贏的機會,更多的可能是事與愿違,結果就是輸——并且輸得很慘。

營銷其實不復雜,不過是對規律的敬畏與尊重,要玩得轉事件營銷,必須有一雙明亮的眼睛,把握事件營銷的內在規律,主動遵守、巧妙運作、潛移默化感動顧客,達到行銷的目的——銷量與品牌齊飛。

規則一:實用性。事件營銷,其目的其實很簡單也很直接——爭奪事件的觀念資源,提升品牌價值!

觀念好提,但非常難立,關鍵還是要看消費者的感受。其實,說白了,事件營銷這檔子事兒并不復雜,正確的做法是換上顧客的頭腦,就是用消費者的眼光看市場,用消費者的思維想問題,用消費者的說話方式談事件。否則,做得越多錯得就越多,付出的代價就越沉重。

事件營銷要想實用,就必須與老百姓的認知相匹配,尊重他們的情感,符合他們的審美,匹配他們的思維,配合他們的腳步。如果你想給他們一點意外驚喜,那也必須在情理之中,否則,你休想借事件發家致富,更不可能借事件打造品牌。

比如,給老鼠藥選代言人,有新意,也吸引眼球,但這很挑戰顧客的常理,無論你如何大呼小叫,也不可能因此賺得缽滿盆滿。

規則二:同步性。事件營銷雖說是企業主動,卻是由消費者主導。營銷發起人在設定目標的時候,必須精準把握顧客的脈搏,知道他們的口味與品位,與社會審美趨勢和進步方向相一致,這樣才能吸引消費者的眼球,打動他們的內心,形成共振,事件才能廣為流傳。

信息爆炸的年代,海量信息成為一種負擔,為了在信息中沖浪和自救,每一位消費者都安裝了一張過濾網——他們只想聽到他們想聽的,看到他們想看的,對于除此之外的信息漠不關心。無論你的信息如何抓眼揪耳,都是白搭}

事件營銷要出彩,必須要與時俱進,與時代同步,具有鮮明的網絡特征:

(1)表達網絡化:口語化、數字化、碎片化、動漫化:

(2)非主流化:標新立異、搜奇獵怪、叛逆、扮壞:

(3)娛樂化——調侃、耍寶、搞笑、夸張、幽默。

規則三:時效性。事件營銷的根本法則是新聞性!新聞事件往往具有很強的注意力和黏著力,媒體一旦發現有宣傳價值的新聞事件就會爭相熱捧。而新聞事件只有與產品相結合,企業才能最終實現借船出海、借風行船的目的,營銷與品牌建設也才能事半功倍。

新聞有保鮮期,而且很短,必須說別人沒說過的話,要么第一時間說出來,要么第一個說出來!事件營銷速度制勝,第一個講出來的是天才,第二個講出來的是庸材,第三個講出來的就是蠢材!

事件營銷,必須領先一步,打主動牌,先下手為強。中國市場流行跟風與站隊,同一件事,瞬間被清蒸、涼拌、紅燒、爆炒了多次,再精美的佳肴也已經索然無味了。營銷人眼中的“大餐”,由于別人的先人為主而變成剩飯。盡管很多事件營銷機關算盡,也很難吸引眼球,即使吸引一點眼球,很多目光卻是不屑和懷疑。

規則四:唯一性。事件營銷必須要做別人沒做過的,說別人不能說的,想別人不敢想的。唯有標新立異,唯有讓品牌與事件進行有效鏈接,事件與品牌之間才能實現互動、產生聯想,才能打破人們固有的注意力屏障,達到吸引眼球的目的。

一般來說,注意力總是來得快、去得更快,所以,必須要讓品牌與事件高度聚焦,將事件與品牌等同,盡可能多地挖掘品牌對事件的獨占性資源,才能最終占據事件所處的心智階梯,也才能讓處于事件核心中的品牌無障礙地進入消費者的心智,最終實現品牌價值的物化。

一些事件,由于時間與空間的距離,加上眾多企業跟風與站隊,已經很難考證,而消費者更無從分辨。其價值被稀釋、淡化,最后抽象成為一個符號,最后淪為行業大鍋飯,機會均沾,利益共享。最后,只能是哪一家企業都不可能獲得認可。

中國白酒業中有一碗百年前的剩飯——“1 91 5巴拿馬金獎”,先有茅臺的“驚世一摔”,接下來是五糧液的小心跟進,還有其他酒廠的高調宣揚,最后是眾多企業分餐掠食。最終,這個事件淪為一個象征——中國白酒走出國門的集體走秀,大家都沒有從“1915巴拿馬金獎”這個概念中獲得認同感與成就感。

規則五:準確性。事件營銷最難獲得的就是顧客的信任。原因有二:一是國人有耳聽為虛、眼見為實且小心謹慎、輕易不相信人的習慣。二是中國市場缺乏信仰,更沒有契約精神,一切向錢看,不少企業對消費者常常是“上帝不離口,暗地下狠手”。

這樣就把消費者推到了廠商的對立面:廠商宣布技術好,消費者解讀為吹牛:廠家宣揚用心經營企業,消費者聽到的是忽悠;廠家宣告物美價廉,消費者理解的是騙錢….

如何讓消費者相信?很簡單——拿出證據。

事件營銷絕對不能憑空想象、捏造、道聽途說。事件營銷必須真實準確,注重細節,有據可依,有案可查。否則,沒有消費者會為你買賬的。

規則六:關聯性。事件營銷的目標就是借勢提升品牌,必須讓事件與品牌無縫對接。小事、大事、天下事,并不是每一件事都與品牌有關。不考慮品牌內涵與事件的相關性,生拉硬拽,什么事件都想利用,什么主題都想炒作,最終只會導致品牌形象模糊。

凡事要用品牌的核心價值對事件進行判斷,將品牌理念、事件的中心點、觀眾的關心點連成線、形成面、擊中宗旨,把消費者對事件的熱情轉移給品牌。

最后提醒一點,成功的事件營銷需要整合博客、播客、社區等多種傳播手段協同作戰,有其與生俱來的風險。事件營銷攻擊力強大,風險也很大,思之當慎,用之當慎。

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