企業應該如何塑造網絡口碑

前沿觀點

企業應該如何塑造網絡口碑

希望與現實之間,總有遙遠的距離,不僅欲速不達,更有可能是事與愿違。而這正是營銷人滿懷希望做網絡口碑的真實遭遇。

網絡讓口碑生出翅膀,網絡口碑的作用也就被無限放大,口碑營銷雖然是一個萬能工具,消費者選購商品已經越來越習慣于先搜索商品的“網絡口碑”,并將之作為消費的重要參考。然而,我們還要給你潑點冷水,網絡不一定會讓你的口碑飛傳。

我們一再強調,做網絡營銷也好,玩電子商務也罷,我們不能只看表面現象,而要從購買行為、文化觀念上,準確理解互聯網精神,才能有收獲。

目前,60后即將退場,70后盛極而衰,80后、90后成為主力軍,這個結論是基于網絡得出的。所以,做網絡營銷,就要認真研究80后、90后,網絡的真正戰場在80后、90后那里。更準確地說,與80后、90后聯系越密切的行當,做網絡口碑的效果就越明顯,收益就越大。

研究80后、90后的消費費結構,我們發現,他們的消費主要集中在快消品領域,有幾個品類,他們的消費頻率非常高:服飾、手機、化妝品、電腦、音像制品。淘寶(當然也包含天貓)從另外一個角度給出證明,其銷售額前三類,分別是百貨、服裝、化妝品。

由此延伸出一個問題,并非所有的商品都適合做口碑營銷,口碑營銷在不同商品中所發揮的作用也不盡相同。在以上幾個行業做網絡口碑,一做一個準。相關市場研究也表明,網絡口碑影響力主要集中在幾個品類:服裝鞋帽( 53.4%)、日用百貨(46.7%)、家用電器( 39.2%)、食品,飲料(37.1%)。在這些行業,不僅談論得多,并且很容易影響顧客的購買決定。而有一些行業、品類,如實木衣架等,網上談論得一直很少,要廣泛流傳是很難的。

為什么會這樣呢?必須對網絡口碑進一步深挖,美麗的面紗下,網絡問題還真不少,其實這里面暴露出網絡口碑的另外一個問題:匿名性。包括信息傳播者與接收者,他們并非面對面,相互隱匿真實身份,且角色不斷轉換。有企圖的口碑營銷者,在一定程度上可以管理甚至操縱網絡虛擬社區:傳播者可能是匿名的企業人員,也可能是第三方代理機構。

所以,有些網絡口碑是“營銷”出來的,或者說是企業利用“潛伏”在消費者身邊的“自媒體”們創造出來的。這些所謂的口碑并不是客觀的評論,多少帶有其他目的,有些是受朋友所托,有些是利益驅使,比如給予物質獎勵等。

問題再一次升級,網絡口碑已引發購買風險問題。在購買有風險的情況下,消費者的決策標準是兩害相權取其輕,也就是把口碑帶來的時間價值與購買付出的金錢風險價值進行比較,如果產品價值低,安全風險小,時間價值就顯得相當突出,顧客求其便,就會相信網絡口碑:如果產品價格高,而安全風險大,那么顧客會啟動另一程序,相信品牌,愿意花更多時間、更大精力走傳統渠道。說得直白一點,很多品類,特別是大宗耐用品,不要在網絡口碑一棵樹上吊死,必須兩條腿走路,網絡與傳統營銷,一個都不能少。

如果你有幸站對了位,從事的是網友十分熱愛談論的行業。意味著在做網絡口碑上,贏了起跑線,但并不意味著你會贏得比賽。網絡口碑,不是一做就萬事大吉的,它有其基本規律,必須遵守并執行。

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