如何規避企業品牌設計延伸時的風險

前沿觀點

如何規避品牌延伸時的風險?

品牌延伸是一把雙刃劍:可以利用成功的品牌推出新產品,同時,不當的品牌延伸也會損害原產品或品牌的聲譽和效用,進而危及到自身的生存和發展。

(l)新產品處理不當會損害原有品牌形象

一個具有良好聲譽的成功品牌是品牌延伸的基礎,消費者之所以愿意購買品牌延伸產品,很大程度上是出于對原有品牌的認可和信任。如果新產品讓消費者滿意還好,但如果新產品有小小的質量問題或者離消費者期望甚遠,就會影響原品牌在消費者心目中的形象,造成嚴重的后果。

(2)淡化原有品牌定位

成功的品牌延伸可以擴大品牌影響力,但當不同類型的產品都使用同一品牌時,容易使新產品脫離原有品牌的核心價值。如果主品牌延伸的廣度和深度過大,必然會淡化主品牌設計在消費者心目中的形象。這有可能從根本上動搖原有品牌在消費者心目中的形象,進而使整個系列產品的品牌定位變得沒有個性。

2)風險的規避

品牌延伸既有積極的一面,也有消極的一面,面對巨大的市場機會和同樣巨大的市場風險,不能因為它有前途而盲目操作,也不能因為有風險而放棄它。正確看待品牌延伸是成功實施的重要前提,采用品牌延伸策略必須對現有產品進行分桁,充分估計其潛在風險和可能沖擊原有品牌而給企業帶來的負面影響,避免由于延伸品牌與原有品牌的定位或價值有沖突,造成消費者的混淆,甚至導致消費者改變對原有品牌的認知,而使品牌延伸失敗或動搖原有品牌的定位。如此,可以降低甚至避免品牌延伸所帶來的風險,成功實施品牌延伸戰略,也才能提高傳媒組織的核心競爭力,從而在激烈的競爭中勝出。

(1)成熟品牌是實施傳媒品牌延伸的基礎

成熟品牌必須具備以下幾個條件:市場占有率較高,且具有足夠的實力可以應對入侵者,有很高的知名度和美譽度,為廣大公眾熟悉和認可,品牌忠誠度高,占據并控制了行業主要的銷售渠道。這樣,當新產品進行推廣時,人們對原品牌積累的信任就會產生作用。而且,成熟品牌的所有者一般都具有較大的規模、較強的經濟實力、較高的技術水平、較好的管理制度和品牌文化,這些資源也為品牌延伸的實現提供了基礎。品牌的多元化可以使傳媒組織的資金得到充分合理的利用,產生規模效益,品牌延伸可以彌補原品牌的不足,提升品牌的整體實力,增加品牌資產。

(2)恰當地維護傳媒品牌原有定位

恰當的維護品牌原有定位并不是要保持品牌原有定位的一成不變,而是根據新產品的需要對品牌原有定位進行適當的調整和豐富。知名品牌都是在市場定位上獲得成功的品牌,在消費者心目中占有較高的位置,并已經形成了固定的、難以動搖的模式。進行傳媒品牌延伸時,應以傳媒定位作為延伸的依據,遵循品牌定位中已形成的核心價值要素,在延伸中堅持并發揚已有的品牌核心價值,為傳媒組織創建名優品牌提供穩定動力;否則將動搖其原有品牌的定位,導致消費者產生困惑與挫折感,進而造成市場份額的喪失。

(3)注意傳媒延伸產品和核心品牌的相似性

傳媒品牌延伸能否成功的關鍵就是消費者是否形成并體驗到新品牌與原品牌之間的相似程度。核心品牌的相似性決定了品牌實際能否或多大程度上可延伸到新產品中去,在延伸產品與核心品牌存在相似性的條件下,品牌延伸效果明顯,品牌延伸容易成功。

綜上所述,品牌延伸可以促進傳媒組織快速成長,提高傳媒的整體核心競爭力,已成為企業發展戰略的核心。但品牌延伸一旦失誤或失敗,會給品牌甚至傳媒組織帶來致命的后果,危及到傳媒組織整體的生存和發展。因此,傳媒必須綜合考慮環境和自身的各種因素,從實際出發,首先應正確評估品牌的實力及自身的狀況,審視現有品牌的核心價值及定位,充分分析將要延伸的產品價值;然后尋找到現有品牌價值與延伸品牌價值的切合點,并且與傳媒組織長遠規劃相一致;最后建立合理的延伸品牌架構,并在發展的過程中適時適度地持予以控制及反饋。如此,方能保證成功地進行品牌延伸。

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