打造病毒般瘋傳的廣告內容

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我們都知道口碑營銷的說服力是廣告不能媲美的,如果把1美元投在口碑上,它給我帶來的效果比傳統的廣告公司要高10倍,因為我們信任自己的朋友、同事、家人,這種信任度要遠大于對于廣告的信任度,因為朋友并不收錢,他們沒有動機一定要把這個東西推薦給你。其次,口碑還有精準營銷的效果,可以更好的鎖定新客戶,現在我們更了解人口的心理年齡結構和統計學意義上的特征,你可以分析他去哪些網站,他的一些習慣,我就知道能做更精準的營銷,廣告達不到這種精準。

我們今天要講如何做到好口碑。社交媒體最新技術改變了溝通的方式,讓溝通變得更快更容易,讓信息的交流可以更快的觸及更廣大的群體。你知道美國有多少比重的口碑營銷是在線上發生的嗎?7%!當然中國可能要更高一些。你可能會覺得很奇怪,比重這么低,那為什么我們還要花錢投資社交媒體呢。這是個好問題。社交媒體是一個通道,但不是唯一的通道,它可能適合你,也可能不適合。匆忙接受一個新技術未必是最好的,技術有它的起起伏伏,去年流行的技術,明年可能就過時了,比技術更重要的是摸清楚消費者的心理,為什么他愿意談、愿意分享。技術是你的工具,你知道人們的心理之后,才能善用這個工具。口碑也是一個工具,關鍵在于你要摸清它背后的科學性。我們過去研究了10000多條在美國及全球為人們廣泛傳播的品牌消息,挖掘里面的科學性,發現其規律可以總結成六個關鍵因素“STEPPS”: Social Currency,Triggers,Emotion, Public, Practical Value,Stories。

第一個我們先講Social Currency(社交貨幣)。人們如何看待他們的朋友對相關產品的評論呢?大部分人還是比 較看重形象的,他們希望自己看起來更聰明、更富有、更時尚,所以朋友圈里會有各種曬照片。就像衣服和轎車一樣,我們會以此作為評價對方的重要因素,這就是 社交貨幣。我們需要洞悉人們的內心深處,讓他們感覺到自己進入了他們渴望的世界之中。我們需要調整游戲規則,去迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要,構建出 他們渴望的形象。舉個例子,可口可樂昵稱瓶,如果你看到一個可口可樂的瓶子上印的是你/或你朋友的名字,你有可能就會把它買回去。我們如果能讓人們感覺與 眾不同,跟其他人都不一樣,我們就會增加口碑效應。

第二個因素是Triggers(誘因),我們一直都在想消費者是不是喜歡我們的產品,如果喜歡,我們就能夠成功,其 實你還要考慮人們會不會去想你的產品。他可能是喜歡你的產品,但是只要他不會經常想到你的產品,你也很難成功。比如說有家餐廳你覺得不錯,你坐在餐廳的時 候想著下次還要來,但真到下次吃飯時,你腦中并沒有馬上浮現出這個餐廳的名字,可能你就不會再去了。所以你是不是能夠成為人們頭腦當中首選的產品/品牌, 是非常重要的。怎樣讓消費者首先想到我,是不是有一些激發因素能夠提醒人們想到我呢?美國一說到花生醬,就會想到果醬;一說到朗姆酒,馬上想到要兌加可 樂;在上海我知道大閘蟹非常有名,一般想到大閘蟹的時候,人們會想到什么呢,可能是黃酒。我們需要找到一樣東西能夠激發消費者想起自己的產品/品牌。

(情緒)和Public(公共性)我今天不講,但在我的書里有,大家可以去看一下。

再講講Practical Value(實用價值)。人與人之間本來就有互相幫助的傾向,只要我們向消費者證明我們 的產品能給他們節省時間或金錢,他們就會大力宣傳我們的產品。不過我們應該清醒地意識到,要讓自己的信息能在海量信息中得到優先凸現。為此我們應該搞清 楚,什么東西會讓消費者覺得更優質、更值得信賴、更有性價比?舉個例子,一個產品的售價是20元時,“降價5塊錢”和“降價25%”,哪個更有誘惑力?售 價是2000元時,“降價500塊錢”和“降價25%”,哪個更有誘惑力呢?

最后是Stories(故事)。人們不僅會分享信息,更可能會講述相關的故事,就像特洛伊木馬一樣經久流傳,因為故 事本身就是傳播道德和啟示的血液。這張圖片是賽百味的一個廣告:一個人通過吃賽百味三明治減肥減了80磅,這個故事非常了不起,很勵志的,同時也暗示了賽 百味的好處——它的三明治脂肪含量非常低,你可以多吃一些,而且口味很多,低于5g脂肪的三明治的口味有5種,它把廣告順便在故事當中做出去了。

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