創造價值是品牌設計的根基

前沿觀點

為客戶創造價值是品牌價值的根基

品牌和客戶力量此消彼長,市場競爭充滿變數。面對新的形勢,品牌要永葆青春,在客戶發展和維護中繼續扮演著關鍵角色,其根本還是要為客戶創造價值。當品牌能為客戶帶來價值時,客戶自然就會選擇品牌,就能為企業帶來價值。首先,讓我們審視一下品牌能為客戶創造的價值源于何處。

品牌為客戶創造的價值主要有三個來源:品牌形象、產品和服務帶來的體驗,以及價格。其中,品牌形象中包含功能性特征和情感性特征兩種。品牌的功能性特征是指能給客戶帶來實際利益,主要包括:作為一種標識能讓客戶識別和認知品牌;同一品類中提供差異化的定位幫助客戶簡化購買選擇過程;產品和服務品質的證明和象征。而品牌的情感特征是指能滿足客戶的心理需求,主要包括:象征一種文化或者價值觀,并和客戶產生共鳴;通過對品牌的使用來為客戶提供一種自我表達的方式。

如前文所述,客戶更多依賴口碑來選擇品牌,所以產品和服務所帶來的客戶體驗變得日益重要。所以爭議最多的品牌光環效應削弱主要是指品牌的功能性特征,它正被口碑效應替代,因為客戶更多是通過他人對該品牌的推薦和評價來作出購買決策,而不是盲目相信品牌自身的宣傳和包裝。但是,我們也不能忘記,品牌給客戶帶來的不僅僅是功能性利益,滿足客戶的情感需求仍是品牌塑造的重要支點。賦予品牌鮮明的個性,深刻豐富的文化內涵和價值觀,讓品牌具有“人格化”魅力,往往能獲得目標客戶的高度認同。所以,品牌的光環仍在。不同的是,品牌的功能性利益更多是靠給客戶帶來的實實在在的體驗來體現的,而不是自身的包裝宣傳,而情感因素仍是這個光環中最閃亮的部分。還有一個重要因素是價格,它反映了品牌在市場中的定位。例如一些奢侈品從不打折,還有一些頗受歡迎的高性價比網絡品牌,它們集合良好的產品體驗和實惠價格于一身,也頗受消費者青睞。

因此,回到前述問題:我們還有必要繼續保持投入來維護品牌的光環嗎?我們還有信心來保持客戶對品牌的忠誠度嗎?答案是肯定的。但是,首席營銷官們要守正出新,重塑品牌推廣之道。

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