企業品牌傳播的新思路

前沿觀點

企業品牌傳播的新思路!

從古至今,品牌在影響消費者購買行為方面扮演著重要角色,因為它象征著產品的品質、文化、歷史等,是企業吸引和維護客戶的利器,是構成企業核心競爭力的關鍵因素。投資大師巴菲特也把是否擁有一個偉大的品牌定義為一個偉大企業的重要標志。而如今,互聯網的崛起,數字技術的發展,讓品牌和傳統廣告公司面臨著前所未有的挑戰。

品牌面臨的新挑戰

1 品牌的光環正在黯淡

過去,企業掌握的信息要遠多于消費者,正是這種不對稱性,使得企業能通過對產品和服務的包裝和大規模的廣告宣傳來打造品牌,打造出一種“光環效應”并借此來吸引消費者。如今,互聯網的發展降低了信息不對稱性,消費者能隨時隨地在互聯網上了解他們想購買的產品信息。

對品牌來說,以傳統的營銷方式制造光環來吸引用戶越來越難。消費者們以一種更加務實的態度在網絡上了解其他用戶對產品的評價,然后進行評估和比較,進而基于產品和服務的用戶體驗而非僅基于品牌做出購買選擇。

2 品牌忠誠度下降

此外,由于數字渠道的便捷性,信息的透明化,用戶更換產品和服務越來越便捷,從而導致消費者的品牌忠誠度下降,換言之,消費者越來越傾向于頻繁地更換產品和服務供應商。埃森哲的調查表明,69%的中國消費者愿意嘗試新品牌;85%的中國消費者至少在一個行業中因不滿服務質量而更換了供應商,高于全球平均水平(66%)。對品牌的頻繁更換,已形成了一種所謂“換商經濟(Switching Economy)”。埃森哲估算, 2013年全球“換商經濟”規模就已高達3.9萬億美元,其中,中國的規模約1.2萬億美元,已成為全球第二大換商經濟體。

3 傳播方式的揚棄

品牌傳播的傳統操作模式主要是用好的創意,美輪美奐的制作,再加上大規模的廣告投放對客戶進行頭腦轟炸。而在互聯網時代,信息數量呈現幾何級增長,信息傳播渠道日趨多元化,用戶隨時隨地都暴露在各種商業廣告之中,每天吸收的信息量幾近飽和,這讓用戶很容易感覺到信息過載和審美疲勞,廣告成本高昂但帶來的效果卻越來越差。尼爾森的數據顯示,在左右消費者購買決策方面,商家直接打硬廣的影響力只占到7%,而意見領袖的影響力則高達25%,另外68%基本上是來自口碑。

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